让购物成为一种娱乐方式,双十一带给影城的启示

临近双十一,线上线下,甚至每条街道,都弥漫着激情饱满的购物情绪。

网上平台的优惠活动扑面而来,领券、叠加、满减、预售、抢购……各种促销方式让人眼花缭乱。

街道上的气氛也变了,很多商店的门口张贴出各种优惠广告。给记者留下深刻印象的广告词是一家小吃店,门口赫然放着“为迎接双十一,在本店消费一次,额加10元赠送XX健身会馆健身一次。”颇感意外,但又十分惊喜。

记者收到了多个商家的优惠信息,最诱人的是家门口的健身场馆。11元抢购价值598元的5次游泳健身通用卡。收到这条消息后,记者毫不犹豫地花费11元购买了一张健身卡,觉得这次赚大了。

双十一,已经不仅仅是网上购物日,而是延伸为线上线下齐发力、商家、消费者共同参与的狂欢。

作为一个商家和消费者共同构建的节日,双十一的意义究竟是什么?其成功的营销方式给影城带来什么启示?这应该是行业需要思考的问题。

让购物成为一种娱乐方式,双十一带给影城的启示

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双十一背后的经济意义

自天猫2009年首创“双十一”购物节以来,今年是第十一个年头。过去的十年,“双十一”快速成熟、壮大,从一个网上购物日升级为全民购物节,从一个中国独乐乐的消费节扩展为全球购物狂欢节。

不妨从一串数字看一下双十一不断增强的影响力。2009年双十一,销售额0.5亿元,共有27个品牌参与。2010年双十一,销售额9.36亿元,共有711家店铺参与。2011年双十一,淘宝和天猫共销售52亿,2200家店铺参与……2018年双十一,仅用 02分05秒,就达到100亿的销售额;04分01秒,200亿;09分05秒,300亿。今年更是创下新纪录,1分36秒达到100亿!!

每年都以火箭速度增长的销售额告诉我们,双十一不仅是一场购物节,更是一场全民狂欢的节日。双十一最成功的地方也在于此,从一场单纯的购物行为升级为一种生活方式和娱乐方式。

双十一最初的设想十分简单,就是“年末促销活动”,把一年积累下来的货物以相对优惠的方式销售出去,好把货物变现。只是没想到双十一一经推出,十分火爆,成为一个节日,一种消费方式,甚至是一个娱乐方式。

双十一也不仅仅是天猫平台的独角戏,几乎所有电商和线下商家都参与进来了。

为什么双十一会成为一次全民的购物狂欢?

美国著名消费者行为学家约瑟夫•塞尔吉曾经从“幸福度”的角度来分析人们为何热衷于消费。他认为,在特定时间点的购物节日里,消费者对产品和服务的体验会产生一种期待,只有完成下单,消费者的幸福感才能达到峰值。这句话可以理解为,大家购物主要是因为消费能带来快乐,甚至提升幸福度。相信大家都有这样的体会,每次购物都会感觉超级幸福,有一种掌控生活的成就感。这也就不难理解“双十一”的销售线直线上升了。

跟着双十一学营销

双十一如此之成功与它的营销方式密切相关,商家对于购物氛围的营造、全民参与的热情、以及奥数题式的优惠,都是相当成功的案例。而这些恰恰是影城十分欠缺的,那为何不跟着双十一学习营销呢?

不过,钻研营销战略之前,影城首先应该加入到这场营销大战中。记者采访了几位影城经理,问他们双十一有什么活动,他们的回答竟然是和以前的活动差不多,没有特别的活动。不仅是这几家影城,很多影城都是如此,针对双十一没有专门的营销计划。这,实在太落伍!逃避双十一,等于让自己边缘化,更是错失商机。所以,前提是加入进来,而且是以巧妙、轻盈、活泼和娱乐的方式加入进来,这才是影城学习营销的意义。

首先,购物气氛是营造出来的。从10月份开始,各个购物网站从商品、价格、优惠,甚至网页页面等各个方面来极力的推销双十一,颇为霸气。

这种夸张的、热闹的购物气氛通过方方面面营造出来的,是商家主动出击,顾客愿者上钩。而这恰恰是影城十分欠缺的地方。影城很少营造红红火火的购物气氛,以此来吸引顾客。在消费气氛上,影城是“被动”的。而一旦被动,就意味着参与度不高。所以,影城要积极营造生机勃勃的购物气氛。

其次,让消费者主动参与到购物节中,并从中找到快乐。双十一究竟能有多大优惠,相信所有顾客都是心知肚明,这只是一场游戏,大家买的是快乐,是全身心融入进去后的快乐。影城组织营销活动的用意也是如此,让顾客参与进来,而且是深度参与。这就对影城提出了更高的要求,要组织一些趣味性、服务型、观赏性、娱乐性的消费活动。

再次,一味简单的降价不可取,但优惠要有。记者在美国学习期间,在“黑色星期五”去奥特莱斯和商店购物,商品价格确实优惠力度很大,某些商品真的达到了降价一半的力度。而Costco的优惠力度更是惊人。但在国内,这种庞大的优惠力度,记者没有享受过。简单讲,双十一并没有大幅度的优惠。经济学中,这种策略叫做“价格混淆”。在激烈竞争的市场中,商家利用复杂的价格计算规则增加了消费者比价的困难,并造成了一种价格优惠的假象,从而增加销量,获得更多利润。

对影城而言,设计一道有趣味的“奥数题”才是关键,只要把多种活动策划好,互相渗透、叠加起来,然后进行一定程度的优惠,让顾客觉得赚了便宜就好。顾客并不会认真计算能拿到多少优惠,而是在意自己能否“赚到了便宜”。

最后,合作是“捷径”。作为商家,影城要转向卖品和异业合作。大家都知道电影票没有多少优惠的力度,但是会员卡、卖品、异业合作都是可以大做文章的地方。

让购物成为一种娱乐方式,双十一带给影城的启示

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这其中“异业合作”非常值得尝试。就像星巴克和阿里合作,瑞幸咖啡和腾讯合作一样,异业合作给其带来了更多顾客,提高了销售量,并且增加了人气。就连记者常去的一家菜蔬商店也和附近的理发店联合搞双十一特惠活动。对影院来讲,这不是很好的例子么?为何不“照搬模仿”下?影城可以和附近商家、所在商场、网红点展开形式各异的合作。

不怕做不到,就怕想不到。在营销上,影城既要积极作为,又要讲求策略还要巧妙借力。双十一就是一个既可以借鉴又可以借力的好机会,可惜我们太少听到这方面的信息了。

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