电商在变成线上的shoppingmall吗?

最近淘宝把slogan换成了“太好逛了吧”,和朋友们聊起来觉得这事其实挺有意思的。

淘宝作为国内长时间霸占线上消费头把交椅的电商老大哥,Slogan其实更换频率不高,从公开资料能查到的就是4次,分别是:

2003 淘你喜欢

2005 淘我喜欢

2019 淘到你说好

到如今的太好逛了吧

前几次的变化从字面就不难看出都是属于策略的调整,而这次的变化就不那么简单了

可能是经验决定思维,我做过几年商业地产,看到本次淘宝的变化突然发现和线下商业的发展曲线异曲同工。

从线下的商业互补到淘宝的商业升级

70,80后的朋友可能还记得,8,90年代,国内有个很有意思的现象

每个城市几乎都有一个百货大楼,连名字都一样,就叫“XXX百货大楼”(XXX一般是地名)

电商在变成线上的shoppingmall吗?
电商在变成线上的shoppingmall吗?

每一栋百货大楼几乎都是当地的标志性建筑,可以说,对于一个城市,百货大楼在哪哪就是商业中心。

楼内清一色的柜台和招牌的天地格局,化妆品、服装、家居百货就是它的主要商品类目。一到节假日,父母就会带着他们准备很久的采购清单带着我直奔百货大楼开始采购,一有商品打折促销就立刻成为亲朋友好友阿姨大婶们的必争之地,而且传播非常迅速。

最早在大楼买东西象征着潮流和时尚,可是随着时间的变迁,百货大楼越来越多,价格成为最终的利器。买东西方便又便宜就是百货大楼在人们心中的定位。

2000年后,人们的消费水平有了显著的提高,这激发了消费者对更有意思,品类更丰富的商业场景的需求,购物中心(SHOPPING MALL)开始进入视线!

没有了百货大楼的熙熙攘攘,撤掉了大部分的商业柜台,加入了更多的休闲空间。

餐饮,电影院、超市都进入了shoppingmall业态之中,更加突出整体环境和氛围的营造,节假日还时不时的有各种表演、游艺、IP类活动在一楼中庭举办。

来到shoppingmall,消费者不再有那么明确的目的性,更多的是为了消暑纳凉、消磨时间、聚会休闲,体验也更加轻松。也是在这种氛围下,时尚的标签也转移到了shoppingmall的身上,越来越多的家庭和年轻情侣涌入shoppingmall。

而此时的百货大楼并未被取代,以致到现在,很多地方还是百货大楼与shoppingmall并存的格局,就像是一种“商业互补”,消费者能更清晰的找到符合自己的商业场景。

再看今天淘宝从“淘到你喜欢”到“太好逛了吧”的变化,是否有种似曾相识的感觉?对比线下商业,除了时间上的延迟,其他形态都完美契合

之前的淘宝定位是以“淘”出发,货品、价格是它的核心竞争力,优秀的供应商管理体系是他的命脉

在几年前淘宝一家独大,像极了百货大楼刚兴起时“一城一家”,消费者没有太多的选择,最大的竞争来自线下。

解决了货品、信任和快递的问题,淘宝就像坐上了高速列车。对比线下,线上的优势太过凸显,在年轻人压力骤增的年代,出门shopping好像成了一种较为奢侈的体验,“不用出门、更低的价格买到中意的商品”变得更加有吸引力,就这样淘宝的电商思路清晰可见

转折,拼多多的入场明显让淘宝有了危机意识

新老两家电商品牌在原有的百货模式下,都是以手机为主要的终端媒介,快递模式几乎可以完全复制没有太大差异,在获客策略上淘宝增量见顶,而拼多多以社交裂变的方式大步追赶,最后剩下的唯一的竞争空间只有“价格”

拼多多从上线开始就采用了类似团购的低价打法,可以说价格战就是拼多多的舒适区,低价出量是深藏在拼多多血液里的,淘宝如果和拼多多只打价格战无疑是陷入拼多多的节奏

在此基础上,淘宝也表现出了一个优秀棋手应有的素养,首先上线淘宝特价版硬刚拼多多,同时也在思索淘宝到底应该如何定位?在京东、拼多多等多家共存的时代,如何才能保持领先力?

线上shoppingmall,打造“逛”生态

处于对整个商业环境的深度洞察,淘宝“逛”生态应运而生了

不得不承认的是,在早年淘宝+天猫双线品牌策略之下,在一轮又一轮打假后,关于淘宝产品质量质疑的声音越来越少,淘宝早已不仅仅是低价的代名词,它已经变成一种生活方式,而正是这种生活方式加上大量的用户基础才有了淘宝生存的空间和变化的底气

品牌的重新定位绝不仅仅是一句口号的改变,产品逻辑的调整是否可以有效承载尤为关键

探索、发现、喜欢、互动、购买一条完整的“逛”循环

“猜你喜欢“调整到首页,消费者打开淘宝就会看到根据搜索习惯而推送的大量产品信息,对于用户体验来说,不再是单纯的大幅度促销展示,裹脚布一样长的类目清单,而是真正实现了一个“千人千面”的世界,每一个用户打开淘宝第一眼都会出现一个属于自己的定制版,可能需要,应该喜欢的产品代替了粗暴的特价产品,用户的需求“被发现”了,这一点带来的就是探索欲望的提升

内容社区逛逛,更是突出了淘宝“内容种草”的发展思路,通过逛逛社区实现大量主播的在线孵化,再以短视频的形式进行展现,把商品和生活场景进行直观的结合,用户一方面可以与主播及其他消费者进行互动,另一方面以探索的方式发现更多好货,无限延展。

再到问大家和买家秀,全过程通过引导激励消费者线上互动的形式,实现了社交场景的深度融合。可以说消费者来到淘宝已经不只是淘货,更多的是在“买”的路径上完成了探索、发现、喜欢、互动到最终购买的全过程。

在这种“逛”生态的模式下,购买反而变得最为简单和顺理成章,因为转化其实就是一个算术题,庞大的用户基数、用户需求的快速匹配、超强的用户粘性、新奇有趣的社交互动,最终转化指标也就清晰可见了

淘宝“逛”生态的升级,就像2000年左右线下shoppingmall的出现一样,虽然还需要不断优化,但是线上电商的模式从某种意义上得到了极大的补充,这也将使得淘宝针对更丰富的业态和场景的承载能力及扩展性将指数级放大

从shoppingmall看电商的发展趋势

国内的shoppingmall发展有两条路径

一条是商业综合体,倾向于打造功能更加完善、场景更加丰富的商业地产项目,红极一时的万达广场就是其中代表,集购物、餐饮、文娱、酒店、家居、办公为一体,与其说他是一个购物中心不如说它是一个具象化的社交圈,消费者之间更紧密。虽然万达已不复往日,经营思路也经历了一个大转折,但是这种商业综合体的发展模式已经成为国内教科书式案例之一

另一条就是情景式购物中心,走在这一条路上的shoppingmall主要聚集在长三角珠三角区域,更加注重流量的利用选址基本都在各城市繁华地段,深度结合各种主题和IP,着重打造差异化体验和品牌标签,给消费者呈现一个与众不同的购物场景

电商在变成线上的shoppingmall吗?
电商在变成线上的shoppingmall吗?

电商是否也会遵循这两条路径其实是一个比较有意思的问题

完全的复制肯定不现实

电商平台的发展也基本是两条路线,一是大而全的综合性电商平台,例如淘宝、京东,另一类则是专注某一领域的垂直电商,如专注短视频带货的抖音快手、专注餐饮外卖的美团饿了吗、专注闲置物品的闲鱼、专注品牌折扣的唯品会…..

综合电商平台中淘宝、京东、拼多多等一直在致力于不断完善自身生态,丰富商品类目,增加社交属性,建立社区文化,融入科技、娱乐等不同元素,核心其实就是让用户愿意使用、喜欢并扎根在平台之中,最终打造一个类似线下综合商业体的线上具象化的社交圈,用户在这里可以发现更多有意思、够新奇的新事物,并可以转化为用户买点

另一方面,无论是二手货的闲鱼,还是品牌折扣电商唯品会都在不断让自身的品牌IP更加鲜明,所有的选品、活动、UI设计都是为了能够筛选出更精准的用户,占领其某一品类的心智制高点

总结

线下shoppingmall的发展路径相对于线上就像一条标尺,可以粗略衡量出线上电商的未来趋势

但是线下的发展还远远未到尽头,可以遇见的是IP化、社交化、更重视高频场景(如餐饮、休闲)、不断丰富用户体验(科技、游戏等元素结合)一定是未来一个阶段的重点,由此也可以窥探线上电商发展的冰山一角。

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