直播电商:行业将进入规范发展期

自疫情期间开始,直播电商作为新型电商模式,借助“宅经济”迎来了爆发式增长。在疫情“催化剂”的推动下,直播带货火热全国,网红经济再次站上风口,在市场需求与政策的支持下,直播基地如雨后春笋遍地开花。行业跃进的同时,也存在着较多隐患。

一方面,在直播带货越来越普遍的情况下,受低价诱惑的冲动消费开始逐渐冷却,消费者更加理性地看待电商直播,不再为价格冲动,更看重需求。

另一方面,整个行业乱象频生。尽管各个电商平台都有“无理由退换”的承诺,但除了退货,直播火爆的氛围背后,虚假宣传、货不对板维权困难等一系列的问题依旧无法解决,导致消费者身心俱疲,损害行业诚信。

但从直播电商的市场周期来看,其仍然处于增长的红利期。

01 直播电商的优势

当前,在经过多年的快速增长后,传统电商开始步入成熟期。根据国家统计局数据显示,2020年中国网上实物零售额约9.8万亿,占社会商品零售总额的25.0%,增速回落至14.8%,伴随着服装、电子等传统品类渗透步入高位,放缓趋势更为明显。

直播电商出现之初,主要是电商平台对降低拉新成本、增强用户粘性的一次探索

自2016年开始,淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域,在随后在电商+直播的红利之下,直播平台也开始加入直播电商战局。2018年,快手、抖音等短视频及社交内容平台入局,以直播撬动流量变现,短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势,为直播电商摁下加速键,直播电商进入加速发展期。

相比传统电商,直播电商的优势在于更注重以人为本的优化营销概念,相比传统电商的内容详情页,其销售场景的打造,对“人”、“场”进行了创新,形成了移动端的“人货场”的闭环。直播电商对“人、货、场”的优化,驱动用户购物体验升级,在营销效果与用户转化层面优势明显。

同时,短视频平台在用户使用习惯及用户兴趣方面有着天然的积累优势,随着短视频内容营销及精准分发的不断完善,基于短视频平台的直播电商将进一步增长。

直播电商:行业将进入规范发展期

根据CNNIC数据,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%,其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。虽然直播电商的渗透率不高,但是普及度已经有了一定的市场基础。

02发展空间

自2018年开始,直播带货已成为增长最快的电商业态。根据阿里研究院相关数据测算,直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿,年增速约为90%,且整体渗透率尚低于15%,未来仍存较大增长空间。

从直播电商用户规模来看,电商直播用户基数提升显著。截至2020年12月,我国网络购物用户规模已经达到7.82亿,较2020年3月增长7215万,已经占网民整体的79.1%。而其中的电商直播用户增长尤为迅速。截至2021年3月,电商直播用户规模达到3.88亿,较2020年3月增长1.23亿,占网民整体的39.2%,已经成为用户增速最快的领域之一。

03发展趋势

电商直播搭建了人货场的场景,是刺激消费的重要抓手,尤其疫情期间作用更为显著。但也应看到,直播电商行业乱象频生,影响消费者购物体验,进一步带来了行业的诚信问题,因此规范化是重点发展趋势。结合直播电商的特点和前景来看,可以总结为两点:即既要规范发展,又要蓬勃发展。

规范发展。行业规范化政策一定程度上去除行业内恶性竞争导致的“劣币驱逐良币”现象,保护行业内优质企业或机构,推进整体行业生态向更加成熟和健康方向发展。

直播电商:行业将进入规范发展期

蓬勃发展。由于直播电商可以拉动内需,增加就业,尤其农产品电商直播对于乡村振兴有着重要的意义,是中央及各地政府重点支持领域。

从以上两个角度来看,电商直播基地是未来行业发展的重点方向,其人货场的要素聚集特点,既方便管理和监督,又能形成营销势能合力,这也是近年各地电商直播基地集中落地的主要因素。

作者:牧之

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