淘宝slogan焕新的营销困局

淘宝slogan焕新的营销困局

淘宝slogan焕新的这波营销,在我看来,无疑是失败的

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野心

中国老牌电商-淘宝在8月30日,宣布上线品牌新slogan「太好逛了吧」,并且请了周冬雨,金晨,钟楚曦,欧阳娜娜作为品牌大使,进行营销宣传。

淘宝slogan焕新的营销困局

在网上一大波营销号对这次营销活动的神吹之中,作为市场营销圈第一找茬高手(自封)的我,在这波热度过去之后,想对之前老东家的活动说几句实话。

恨之深,爱之切。

开门见山的说,这次营销活动我觉得很失败。

那说到这,先反向思考,相比较之前的「淘我喜欢」和「随时随地,想淘就淘」,为何淘宝要焕新slogan?

一定是公司的战略发生了变化。

「随时随地,想淘就淘」打的是方便、省心,而「太好逛了吧」显而易见:

  • “逛”相比较“淘”,逛是持续性动词,淘是偏瞬时性动词,说再简单点,“逛”是过程,“淘”是结果,所以你过来只看不买都没关系,动词的变化,暗示用户可以在淘宝上多停留,从而争夺用户的时间。
  • 太好逛了的“太好”,又从侧面说出了在淘宝上你想到的想不到的东西和内容都很丰富。

所以slogan的转变,暗示了淘宝从单一属性的购物平台向综合属性(内容+社交+商品)平台的转变。

面对外面那么多的内容平台如小红书,抖音等对于购物行为卡嗓子眼的竞争(内容种草,早期焕醒消费者的购物冲动),为了能够实现消费者在淘宝内部就可以完成消费行为全闭环-兴趣-种草-购买,这次的战略转变可谓是煞费了苦心,也是至关重要。

但这次营销我觉得很失败,为什么呢?

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败笔

我觉得失败的点主要如下:

1.「信息重点失误」

淘宝这次营销的点过多的聚焦在“淘宝有各种好物”,比如发布的四位明星的宣传海报:

淘宝slogan焕新的营销困局

这几个出街的明星海报,除了金晨的稍微有那么一点内容的意思,别的不都还是聚焦在淘宝有各种东西上吗?淘宝成立了这么多年了,谁不知道淘宝东西多?还发挥大火力打这个点,这不是废话吗?

根本解决不了现在的困境和问题。

说白了,既然这么想让用户去淘宝平台去种草,去完成闭环一体化的销售,就应该强调下自己的内容能力嘛,在接受这次营销信息的过程中,像我一个专门从事这个行业的人都几乎没get到,更别提普通受众了。

就在我写这篇文章的时候,我上网看了下其他营销号是怎么说这次淘宝换slogan的,其中有很多都提到了淘宝要开始大力做内容了,其中就提到了内容平台“逛逛”,我说实话我之前真不知道(我每年在淘宝也至少下几十上百单)。

淘宝slogan焕新的营销困局

那我这次有目的性的点进去看了,在app首页下栏我终于看到了逛逛这个icon,我这么多次进淘宝我都没注意到(可能我去淘宝只是奔着买东西吧),我点进去看了下,就是类似小红书的形式,而且果然不出我所料,淘宝slogan焕新,按理说前一段时间营销阵势挺大的,但淘宝的这个内容频道依旧流量和互动都少的可怜,除了首页有一些点赞能破万的(都是和明星相关的),其他的都是几十点赞,最多几百点赞。

所以我不太明白slogan焕新这波的目的是什么?难道就是打出“太好逛了吧”这个新slogan给用户并告诉用户我们这里货很丰富?但这个点上面说了,根本不用传递,用户心里有数啊。

那说到这,可能就有人要杠我了,说人家可能会在下一波的营销中进行重点强调内容能力。

但实话,作为专业的市场营销人,大家都明白一鼓作气再而衰三而竭的道理,品牌slogan焕新就是舆论和声量最大的时候,为什么不在这个时候重点打淘宝的内容能力呢?还是说淘宝现在的内容能力就是不行,所以不能打?

2.「受众选择失误」

淘宝是大众平台,淘宝有8-9亿的月活,但选择的这四个明星我真的不觉得能代表淘宝用户,一点都不接地气(可以去看下四只广告片),就周冬雨作为邻家小妹还好一些,其他的欧阳娜娜(文艺青年)太小众,金晨和钟楚曦都代表了中产的高品质女性,她俩就算互换下身份,一点违和感都没有,俩人妥妥撞型了。

那我说到这,又有人杠我了,说淘宝现在有个品牌叫淘特,就是原来的淘宝特价,说淘特的人群才应该是接地气是low的。

我拜托你,别在这里发傻了,你理解的接地气估计和我理解的有出入吧。

首先刚才我说了,淘宝8-9亿的月活,这就是活脱脱的一个大众社会啊,有高有低什么都有,所以它的营销是最应该面向大众,而不是仅用几个漂亮干净的女明星就能代表的。

其次,淘特只是击中了淘宝这部分庞大人群里面对价格尤其敏感的人而已,而不是low的人。

那这个时候又有小伙伴杠我了,说淘宝的营销这次也找了素人拍了100张平面kv啊~

淘宝slogan焕新的营销困局

我知道,确实有,但是还是有两个问题:

  • 重点选错了,淘宝的重点就应该是着重推这批素人(现在越来越多的案例显示素人的能量有时比明星还大),而不是矫揉造作的明星。
  • 素人的内容也选错了,还是围绕着货物多这一点来打—“新奇好物在淘宝”,还是那句话,这个概念大家都知道了,为什么还要打?

3.「内容能力迷思」

阿里一直有个迷思,之前一直想做社交,现在一直想做内容,但是一直做的不好,包括之前的支付宝,以及现在的淘宝,一定想要在自己一个app内部完成这个闭环,那个闭环,但环一直也没见哪个能闭上,为什么闭不上?是真的因为阿里巴巴没有内容基因?其实也不是啊,集团内部有一些其他生态内容做的也蛮好的,那原因是什么呢?

我觉得最根本的原因就是阿里巴巴很多业务想做内容,它的目的并不是真的想先做出好内容,而是一上来只想把它们作为给自己业务导流的手段而已,功利心太强了,这个样子做不好。

做内容不是真的想给用户好内容,而是想让用户通过内容来这里做闭环成交。

把用户当傻子,用户当然不傻啦。

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总结

最后总结一下,站在受众的角度,我觉得淘宝这次营销没有击中我的原因。

1.「信息缺陷」

通过焕新slogan传递出的message有重大缺陷,只打了物品丰富(这点人尽皆知,不用打),但没打出该打的内容能力

2.「人群定位有误」

承接传播内容的代言人选取有重大失误,娇柔做作的明星视频和kv根本带不动大众群体的感知(太精致了,但你是淘宝哎),反而该重点传播的大众素材的kv的传播力度太弱,感知度几乎没有

最后,还是希望未来淘宝能成为更好的淘宝吧。

以上,一家之言,你们感受一下。

欢迎大家关注我,未来让我们一起聊聊品牌、营销、商业思维。

#找茬,能使人类进步,品牌同理。

#福神fusion

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