想成为营销高手,秘诀在这里

今天推荐一本很有趣的书,它有个很网红的名字《哈佛商学院最受欢迎的营销课》

我相信很多人都是奔着标题去的,我也不例外,毕竟人都有崇尚权威和从众的心理。

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最受欢迎的营销课到底说了什么?一句话,品牌如何做到差异化

本书的英文名就是DIFFERENT。作者(美)杨米.穆恩认为,衡量行为本身会影响被衡量者的行为。为了达到公认的标准,人们会本能地着力于弥补自己的弱项,而不是强化自己的优势。衡量行为最终都变成一根“赶牛棒”,把你“赶向”一种均衡。

在商业领域最为明显,企业对抗趋同化的主要途径就是差异化。但是极具讽刺意味的是,大家在确立差异化时所使用的衡量工具——竞争标准、定位图、消费者意见调查等,都变成了促进一致化的工具。

假设把这种效应延伸到衡量SUV车型的所有标准上,比如,每公里油耗、安全性、舒适度,越野性等,那么最终的结果就是,这类产品特点会随着时间的发酵而逐步趋同。同类产品之间越参与竞争,相互间的差异就越小,产品本身也就慢慢地失去了个性。

这些现象在营销界应该都不陌生:

  • 细分市场越来越细,同类产品同质化严重;
  • 无休止的,不断累加的产品升级,成为了企业所谓的核心营销力;
  • 巧妙地把无意义的细微差异包装成了真正的差异;

真正的差异,可持续的差异,并不是“均衡化”的结果,而是“失衡现象”的贡献。哪些品牌很好地践行了“差异化”?作者举例了三类品牌,并给出了精彩的案例分析。

逆向战略品牌:谷歌Google。 当雅虎和其他门户网站在不断升级优化自己的产品功能,在主页栏目增加更多内容时,Google 却逆向而动,推出了一个简单到只有一个搜索框的“光秃秃”主页面。当大家都说“是”,Google却坚持说“不”,态度决绝,一点愧疚感都没有。

超越行业品牌:斯沃琪Swatch。一款作为时尚配饰的腕表。我们知道腕表的功能就是显示时间,但这些品牌厂商把显示时间变为了附加功能。它的反叛直接针对我们对产品类别的固有印象。

第一品牌:Mini Cooper。这些品牌玩的是欲擒故纵的策略。他们不做传统意义上的营销,他们做“反营销”。他们直接向消费者公开自己的缺点:请看这则Mini广告“XXL XL L M S MINI”,“担心这车小啊,看这儿,它甚至比你想象中还小。” 这简直就是挑衅!你要么接受,要么放弃。

以上这些品牌都有一种反叛精神,都有勇气漠视消费者的关注点,对市场反馈也毫不妥协。这种执着带来的回报就是一种尽可能纯粹和不平衡的市场定位。换句话说,就是品牌的差异化发挥到了极致。

消费这些品牌本身就会成为一件承载很多意义的事情:传统品牌把我们隐藏起来,而这些品牌帮助我们凸显自我。

作者:一枝先生(公众号ID:yizhireading):15年市场营销老手,助你提升个人营销能力。

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