康巴赫炒锅有哪些缺点(康巴赫炒锅真假)

10月21日,天猫2020“双11”启动预售。其近日公布的一份榜单显示,包括床垫、小家电、炊具等在内的多个品类,预售额分别以秒计或分钟计的速度实现与去年“双11”全天等量的销售额。

“我们今年在天猫上的预售,仅用了20分钟便达到去年全天的销量。”近日,高端不粘锅品牌康巴赫品牌总监吴钒对《财经涂鸦》透露,“其他平台的‘双11’预售情况也十分火爆。”

这一采用德国技术、产线位于浙江的品牌,成立之初的4年间销售额总计不足1亿元,“一直卖不动货”。但自从2018年将渠道策略从卖场转为线上后,仅一年时间便攫获2亿元的销售额,2019年更是猛增至8亿——而在2017年,公司销售额仅为3000万元左右。两年销售额共计10亿元,更是较前4年翻了10倍。

据吴钒透露,原本今年年初制定的销售计划为12亿元,但上半年销售额已破6亿,加之“双11”预售情况甚佳,“公司已将年度销售目标上调至15亿元”。

「双11」的胜利

2020天猫“双11”预售首日,康巴赫天猫官方旗舰店仅用了20分钟,便实现预售额超去年全天。

《财经涂鸦》查询2019天猫“双11”战报时发现,开售1小时后,康巴赫销量已破千万,“双11”当日总销量高达2867万元,共销产品93353件,同比增长336%,成为上届“双11”炒锅类目下单品销售额、店铺销售额双第—,同时包揽厨房烹饪用具单品销售额前三名。

据了解,其旗下主力产品蜂窝锅系列占品牌总销量的95%,总销售额为2724万元。而同时,位于销量第二名的不粘锅品牌销售额仅为435万。

欧睿国际全球销量统计数据显示,康巴赫已连续3年占据天猫“双11”炒锅类目销量第一的位置,今年“618”炒锅品类销量排行中,康巴赫再次夺冠。

吴钒对《财经涂鸦》表示,2019年国内高端不粘锅市场中,康巴赫已占据约80%的销售份额。

“延续这种发展态势,我们原本将2020年的销售目标定为12亿。但今年突发的疫情,令消费者对健康更加关注,线上购物习惯也迅速养成。上半年,我们的不粘锅销量再次出现大增的状况,4月和5月份的销售额同比增长2倍,而且目前看来,‘双11’的预售情况也非常好。因此,我们大胆将年度销售目标提升至15亿元,预计实现起来没有困难。”

目前,康巴赫的蜂窝不粘锅技术已更新至第4代。但这并非其“终极产品”,预计将于2021年推出的第5代产品,可以实现“无涂层且不粘锅”。

据知情人士透露,康巴赫正计划收购德国一家不粘锅技术相关企业。

后者成立于1919年,曾为欧洲皇室餐具提供商,并长期为迪拜帆船酒店供货,最初为刀具生产商,因具备可用于锅具“不粘”的石刻技术,被康巴赫创始人周和平发掘。《财经涂鸦》就该消息向吴钒求证时,他表示,“协议还在签署阶段,不便透露更多信息,但收购大概率没问题”。

吴钒透露,收购完成后,康巴赫未来将“依靠两个品牌实现站稳中高端市场的目标——一个是康巴赫,一个是X品牌”。

转战线上的「重要决策」

天猫App中最新搜索结果显示,以“不粘锅”为关键词,搜索综合排名前3位中,苏泊尔包揽第1名和第3名,折后售价分别为59元和179元,位居第2名的九阳售价128元。

而搜索“康巴赫”,综合排名前3位的产品售价分别为549元、389元和1998元,且随着价格升高,销量也成线性增长。其中,1998元款产品月销量高达1.3万笔,可谓“越贵卖得越好”。

康巴赫炒锅有哪些缺点(康巴赫炒锅真假)

但两年前却是另外一副光景。

“2013康巴赫品牌刚成立时,因为没有知名度,我们和线下卖场谈入驻时非常困难,苏泊尔、爱仕达等品牌的份额和渠道能力实在太强悍了。前4年我们非常辛苦,2017年全年销量额大约3000万,4年加起来都不到1亿元。”吴钒回忆道。

由于销量一直没有起色,2017年,康巴赫“做了个重要决策”——不再执着于卖场,而是将渠道转到线上。彼时他们在调查中发现,虽然苏泊尔“是线下最大的品牌“,但其线上销售的占比却不足10%。

这一决定迅速兑现为销量的增长。2018年,康巴赫实现全年销量突破2亿元,超前四年总和一倍。据为康巴赫提高战略咨询的里斯高级分析师王人凤透露,除天猫、京东、淘宝、唯品会等传统电商平台外,康巴赫还非常注重社交电商渠道,比如入驻云集等。

“我们在市场调研中发现,炒锅的目标购买人群以宝妈和专职妈妈为主,这一群体不仅更关注健康,尤其是孩子的健康,同时也喜欢社交分享,比如在平台上传一些炒菜视频等,这种口碑传播的方式更易推动康巴赫产品的迅速渗透。”王人凤表示。

2020年第一季度,受“家宅期”的影响,小家电市场达到了4年内同期市场销售总额的5倍以上,锅碗瓢盆这类生活必需品的销售额也增长了近3倍。

2020年薇娅的感恩节带货名单中,康巴赫排在第36位,跻身“网红锅”行列;8月份,李易峰代言康巴赫的海报出现在分众的电梯广告中,试图以蜂窝中同音同形的“蜂”字,取悦李易峰的粉丝“蜜蜂”。

不过,在签约薇娅带货和邀请李易峰做代言人之前,康巴赫一直在依靠口碑传播“自然而野蛮地增长”。仅2020年6月份上半月,单价超过600元的康巴赫不粘锅,就卖出了3万件以上,其中“以医用级健康标准的316不锈钢为材料”这一卖点颇受青睐。

《财经涂鸦》了解到,康巴赫目前主要销售市场依然聚焦在省会以上城市,除浙江大本营外,广东、湖南、山东的销量表现皆颇为突出。

据接近康巴赫品牌的知情人士透露,品牌部门目前“正在研究元气森林等爆红的案例”,期望通过借鉴其营销逻辑为康巴赫的线上销售提供帮助。

背后的单品“爆款”逻辑

阿尔·拉马丹曾在《成为独角兽》一书中提到一个观点,如何从技术创新转化成生产力,把品牌打造出行业标杆。而品类之王往往来自革命性创新,其中又包括技术洞见和市场洞见,前者聚焦消费者痛点,如网约车的出现;后者则与消费需求联结较弱,具有一定偶然性,如电灯的出现。

不粘锅的创新显然属于前者:营养均衡和饮食安全是两大痛点。由于传统炒锅的技术缺陷,贝壳类坚硬食物在烹饪过程中较易损坏涂层,有些家庭会因此准备多口锅以便烹饪不同食物;而涂层一旦被破坏,底层材质如果采用铝等原料,便会成为健康杀手。

为解决上述问题,市面上出现了如麦饭石锅、火红点工艺等,在花色和温度警示上做改进。而康巴赫仍旧选择了不粘锅这一品类,在涂层技术和底层材质上进行突破。其时刻工艺可以为涂层提高更强的粘性,比如普通不粘锅的涂层大约半年时间就会损坏,石刻工艺下,如果正常使用,涂层寿命可延长至2-3年。而其代表性的“医用级不锈钢316”,也成为击穿消费者心智的标签之一。

康巴赫炒锅有哪些缺点(康巴赫炒锅真假)

“目前,蜂窝不粘锅这一单品依旧占到康巴赫总品类的80%左右,我们也在进行品类拓展,比如空气炸锅、电饭锅、刀具等,每个品类背后都有一个研发团队。但我们的逻辑还是定为做一个‘爆款’。”吴钒在对《财经涂鸦》表示,通过做好一款单品使其成为“爆款”,是康巴赫营销成功的秘诀之一。

选择不粘锅这一品类的另一原因是,“与欧美市场相比,中国是个更喜欢炒菜的国家”。比如在康巴赫销量排名前列的湖南省,爆炒的习惯非常明显。尽管其不粘锅技术源自德国,并已取得中德双专利,但吴钒在描述创始人周和平的理念时指出,“中国依旧是全球不粘锅最大的市场之一,所以我们未来主要销售市场还是会放在国内”。

王人凤透露,依靠单品造爆款的逻辑,康巴赫试图进行战略聚焦,将自己打造成不粘锅品类中的“专业级”品牌,以便牢牢占据高端不粘锅市场,“公牛和老干妈是康巴赫希望学习的对象”。

「不会放弃线下拓展」

天眼查App显示,搜索“康巴赫”,结果会指向“浙江巴赫厨具有限公司”所属品牌。该公司法定代表人为周和平,职位描述为康巴赫执行董事兼总经理。

“周和平特别痴迷技术,所以我们的研发投入是不设限的。如果按照收入来计算,可能每年20%的占比都不止。”在吴钒的描述中,周和平是个“睡觉都要在锅里睡”的人。这一研发投入在传统制造业中也较为少见,来伊份零售连锁副总裁赵汉利此前曾在与《财经涂鸦》的访谈中指出,传统制造业的研发投入的平均水平大约为整体营收的1-2%左右。

据吴钒对《财经涂鸦》透露,早年周和平早期曾是美的代理商,有深厚的渠道经验。由于对锅具特别痴迷,后来在与德国的同学交流中,得知有不粘锅新技术,便开始创建新公司,专注研发和生产炒锅中的不粘锅品类。

但此前的渠道经验并未成为康巴赫的“巨人肩膀”,相反,在早期线下卖场的入驻推进中,康巴赫遭到了极大的阻碍。直到2018年在线上销售起量后,康巴赫才逐渐打出线下通路。

“截至目前,尽管线上销售依然占到80%左右,我们的线下销售额已经增长至去年全年的3倍。不久前沃尔玛也开始找到我们,希望我们入驻。”吴钒表示,“这种情况在几年前是无法想象的,但现在我们甚至已经拥有了对商超的议价能力。”

接下来,康巴赫将继续向线下拓展,目前已进驻盒马X会员店、costco、山姆、永辉等超市卖场,并持续以“高端不粘锅”品牌形象面世。在盒马引入的三个高端炊具品牌中,除双立人和唐宁外,康巴赫也跻身其中。“国人有逛超市的习惯,这个习惯并没有改变,而传统超市已经无法满足升级后的购物需求,所以我们希望提供高端类产品填补空白,不会放弃线下拓展。”吴钒坦言。

有数据显示,目前国内明火炊具销售端规模约500亿左右,按出厂价计算超过200亿。其中中高端占比约6成,市场规模超过100亿。康巴赫的目标正是这100多亿。

《财经涂鸦》独家获悉,目前,康巴赫的生产基地位于浙江金华,不粘锅产线主要在巴赫,由于销量猛增,目前正在规划新的智慧工厂,“工厂仍旧专注生产不粘锅”。

在回答我们关于“不粘锅更新换代周期是否太长导致销量增长放缓”的问题时,吴钒指出,“我们做过很多消费者调研,最后发现,用户通常不会等旧产品用坏才购买新产品,这一点和手机的更换逻辑有些类似。所以我们要关注的是如何不断推陈出新,提供更新的技术,去俘获消费者心智。另外,年轻人在外观设计和互赠礼物方面的需求,也会刺激销量的增长。”

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