节日营销是鸡肋还是助力?

随着生活水平的提高,消费者的需求开始从产品功能的满足转移到了情感的需求和满足,节日是动感的日子,欢乐的日子,捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐、寓乐于销、制造热点,最终实现节日营销,对于品牌来说十分重要。

节日对于品牌的社媒传播有天然的热度,如果可以巧妙地嫁接节日的氛围,挖掘和利用节日,对于品牌来说,不仅可以吸引众多的消费者,还能带来良好的市场效益,树立良好的品牌形象。本篇我们将从两个领域、三个节日营销案例入手,解析品牌节日营销的成功密码。

一、案例一:伊利金领冠春节活动

2021年春节之际,伊利金领冠推出新春特别活动,契合了春节的气氛。伊利金领冠早在1-2月份就发起了一波春节前的预热,尤其是春节前的#金领冠年味大街#系列,拍摄了系列微电影、奥运大使等活动;尤其是乔振宇的古风AR直播,推动声量达到峰值。

同时金领冠通过与“国宝宝藏”的合作,以古风短篇视频的形式,三支TVC(视频广告)以中国传统的故事为背景展开,别具新意。在与国家宝藏的合作中,视频内容以文物唱RAP的形式来宣传产品,新颖独特;在两支“年味大街”的视频短片中,分别选取学堂、许愿等形式,在传达了中国过年传统、国货的信息之外,同时也唤起了国人对于中国年的民族情结,从而增强了国产品牌和中国专利的竞争优势。

节日营销是鸡肋还是助力?

通过我们的洞察数据发现,消费者对伊利金领冠的活动反馈主要集中在1月底,且引发了消费者的大幅讨论,主要集中在活动主题“年味大街”和奥运冠军刘璇和马龙身上。与此同时,品牌专利、鲜活、营养、配方等RTB(reason to believe)概念的讨论也比较热烈。

节日营销是鸡肋还是助力?

伊利金领冠在对账号选择和运营上都很有效率,合作的头部KOL曝光量和互动量都比较可观,而且帖子内容大都以视频的形式来配合伊利金领冠宣传,在自身BGC账号的宣传和互动上,产出的内容和帖子也都很符合春节的气氛和时下的活动,在有庞大粉丝基础的加持下,让巨大的曝光量和互动量给品牌产出了不错的效益。

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二、案例二:飞鹤春节活动

飞鹤的新春营销事件紧跟2020年国家大事件,家国情怀为主要核心,以飞鹤登月为新闻点,主打爱国情怀,关注家庭和国家之间的情感联系,很好的提升了品牌的国民度。除了嫦娥五号飞鹤探月的新闻和帖子外,与春节相关的活动和视频大多以传承、家庭团聚、就地过年为主题,充分调动过年思乡的情感,引发网友对飞鹤营销的讨论度。

节日营销是鸡肋还是助力?

飞鹤的新春活动整体上是由探索宇宙到探索生命的关联,表明了飞鹤寻找对生命和健康有益的奶源的决心,引出强调对飞鹤为奶源的极端追求;在极端的宇宙环境中,飞鹤的奶可以成功地从宇宙往返于地球,引导消费者联想到飞鹤奶的高品质。

从飞鹤整个新春营销的效果来看,消费者对飞鹤的新春宣传有着很好的反馈,特别是春节前嫦娥探月的内容,引发了消费者的集中讨论,从洞察数据中可以看到,消费者集中讨论的词有直播、航天、嫦娥五号等,让消费者直接触达品牌。

节日营销是鸡肋还是助力?

在整个飞鹤新春活动的营销中,虽然KOL的表现并没有那么亮眼,但对于品牌知名度的推广也起到了不小的作用,由于飞鹤的春节营销十分具有话题性,在粉丝量不占优势的情况下,飞鹤的营销取得了不俗的成效,特别是在其官方账号的帖子,和消费者有着极高的互动,在引发一连串新春的话题下,消费者对话题参与性也十分活跃。

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三、GUCCI和PRADA七夕活动对比

在过去的七夕活动中,奢侈品牌也纷纷瞄准国内市场,做了一系列节日营销活动,GUCCI和PRADA虽然都以微电影、短片的形式来与消费者互动,但由于选择的题材、主题以及代言人方面的侧重点不同,所呈现出的活动反馈和效果也截然不同。

在题材上,GUCCI在七夕的宣传活动主要以情侣微电影的形式展开,以多段故事线分拨宣传,与消费者形成了良好的互动,而微电影AB结尾将由消费者评语决定,充分调动了消费者的参与度。而PRADA的七夕营销活动就没有那么亮眼了,其主要七夕活动重点是推荐节日系列的产品,主要是以代言人宣传短片和七夕特别精选的产品为推广内容,并没有实现和消费者的良好互动。

节日营销是鸡肋还是助力?
节日营销是鸡肋还是助力?

(上为GUCCI,下为PRADA,下同)

因此,两大品牌的传播和曝光量有着巨大的差异。GUCCI很好地引发了消费者对于其品牌和主题的讨论,消费者对GUCCI的印象从其产品和设计转变为情感的讨论,相比而言PRADA的七夕活动还只停留在其代言人的讨论上,并未对其品牌和产品进行有效的声量传播,且并未引起消费者对于品牌活动的兴趣。

节日营销是鸡肋还是助力?
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从两大品牌的内容出发来看,GUCCI打造了情侣小剧场的故事短片,通过情侣间的小故事引发消费者对七夕恋爱的共鸣,打开了消费者七夕恋爱的情愫,吸引了消费者对品牌内容的讨论。而PRADA以“爱”为出发点,围绕“爱”进行深刻的意义解答,但并未直接表述七夕主题—情侣、爱情的探索,节日氛围感较弱 ,从而导致消费者对于品牌的关注点的偏差。且并未造成很好的声量传播。

节日营销是鸡肋还是助力?
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在七夕的活动中,两大品牌虽然在代言人方面差异不大,但由于GUCCI和PRADA两大品牌的调性有着不同的认知,因此造成了代言人与品牌调性不符的情况,影响了品牌七夕活动的传播力度。从而造成消费者对于代言人和品牌关联度认知的偏差。其中,GUCCI代言人的形象与消费者心目中的品牌形象一致,而PRADA代言人的形象与消费者心中的品牌形象不符。

节日营销是鸡肋还是助力?
节日营销是鸡肋还是助力?

通过以上对两家品牌七夕活动的对比来看,GUCCI此次七夕活动宣传曝光量更大,无论是在BGC(品牌官方内容)生产上,还是与粉丝互动量上,都胜过PRADA,且内容更加精准和精致,有利于消费者的二次传播。虽然两家品牌通过KOL的传播效果都类似,但GUCCI官方的生产内容与KOL的调性更加统一,更有利于此次七夕活动的宣传。

节日营销是鸡肋还是助力?
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四、结语

品牌活动的运营可以以节日的设计为基础,利用外界环境的天然热度,如春节、儿童节、母亲节等,尤其是中国传统节日,能够很好的帮助品牌达到宣传效果,为品牌赢得一定的消费者声量,同时也应加强品牌在微博上传播效果,配合节日营销推出有相应的BGC(品牌官方内容)。在系列活动的过程中,BGC(品牌官方内容)、KOL等账号的内容需要相互配合。如果KOL像往常一样只是日常的分享,不配合活动的推广,传播的表现将受到限制。

在内容传播上,拍摄具有品牌特色的小视频和微电影是微博社交传播的有效途径。微电影的内容设计要有情节、特色和亮点,而不是纯粹的广告,基于情感交流设计的营销活动比简单的产品功能宣传更容易打动消费者;也要注意活动中选择的明星形象需要符合消费者对于品牌的认知,符合整个节日、活动的调性。

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